كيف تستخدم “الوعي بالعلامة التجارية” في حملاتك التسويقية عبر فيسبوك؟

ما هو “الوعي” بشكل عام؟

الوعي Awareness هو أحد أشهر أهداف الحملات التسويقية التي عادةً ما تقوم بها الشركات من أجل التعريف عن منتجاتها أو خدماتها الجديدة لأول مرة على العلن، والهدف الرئيسي من هذا الوعي هو زيادة انتشار وشهرة العلامة التجارية بين الأشخاص المحتمل شرائهم للمنتج (العملاء المحتملين) حاليًا أو مستقبلًا.

ما هي أنواع هذا الوعي؟

كما ذكرتُ سابقًا، يستخدم الوعي مع المنتجات والشركات الجديدة ولكن عمليًا يمكن تقسيمه إلى:

الوعي الكامل
وهو استهداف السوق بعلامة تجارية جديدة لديها منتج جديد، ويعد من أصعب أنواع الحملات التسويقية لكونها تستهدف الدخول إلى عقول المستهلكين باسم جديدة كليًا مغاير لما اعتادوا شراءهُ أو مشاهدته في الماضي، مثل محاولة شركة “Oppo” بيع جوال “RX17 Neo” داخل السوق القطري، فهذه المحاولة تدخل ضمن خانة الوعي الكامل لأنّ المستهلكين داخل دولة قطر يسمعون اسم الشركة للمرة الأولى ويعون وجود هاتفها الجديد هذا للمرة الأولى أيضًا.

وعي كامل = علامة تجارية جديدة + منتج جديد كليًا

 

الوعي الجزئي
يعتبر الوعي الجزئي هو أسهل نوعًا ما من الوعي الكلي وهو الأفضل، لأنّك بوصفك مستهلكًا لديك تجربة أو معرفة مسبقة بالشركة أو بأحد منتجاتها كأن تشاهدإعلان حذاء جديد من شركة “نايكي” يسمى “Nike Air Zoom Pegasus” فعلى الرغم من كونك لم تسمع في السابق باسم هذا المنتج، إلّا أنّك تمتلكُ معرفة أو تجربة سابقة مع الشركة نفسها وتعرف جودة منتجاتها.

وعي جزئي = علامة تجارية معروفة + منتج جديد

الوعي داخل الفيسبوك

يقسّم فيسبوك الهدف من الوعي أثناء التخطيط للحملات التسويقية إلى قسمين:

الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness
والذي يهدف إلى إيصال اسم العلامة التجارية لجميع الأشخاص المهتمين بها أو الذين لديهم دوافع للشراء منها مستقبلًا، وعادة ما يُقاس هذا الوعي عن طريق قابلية الأشخاص لتذكر اسم العلامة التجارية بعد يومين من مشاهدة الإعلان. ويُشار إلى خاصية التذكُّر هذه باسم “قابلية تذكُّر اسم العلامة التجارية  AD Recall Lift”

الوصول Reach
بشكل مشابه للوعي بالعلامة التجارية لكنّه يختلف بأنّه يحاول إيصال اسم العلامة التجارية إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص بغض النظر عن اهتمامهم بالمنتج أو قابلية شرائِهم لهُ، والهدف من الوصول واضح للغاية وهو زيادة شهرة العلامة التجارية فقط (سأتطرَّق إليه قريبًا في مقال منفصل).

كيف يعلم فيسبوك أنّ الشخص مهتم بعلامتكَ التجارية؟

يقوم فيسبوك من خلال التصفح اليومي للمستخدمين بتسجيل أكثر من ألف إشارة سلوك في قاعدة بياناته مثل: الصفحات التي نُسجل إعجابنا بها أو التي نتفاعل معها، زمن التوقف عندَ منشور معين، وما إذا كنّا قد تفاعلنا معه أو لم نتفاعل.

وبعد تحليل هذا الكم الضخم من البيانات يعطي فيسبوك لكل مستخدم شيفرة خاصة به هي أشبه بـ ” DNA اجتماعي” يستطيع من خلالها تصنيف المستخدم بحسب ميوله وتوجُّهاته وتوقُّع ردة فعله في حال عُرضت عليه أنواع معينة من الإعلانات.

إذا اخترت الهدف من إعلانك “الوعي بالعلامة التجارية” سيقوم فيسبوك بإظهار هذا الإعلان للأشخاص الذين لديهم سلوكٌ محتمل أو اهتمام سابق بعلامات تجارية مشابهة للعلامة الخاصة بك، فعلى سبيل المثال إذا كانت لديك علامة تجارية تقع ضمن قطاع الأحذية الرياضية واخترت الهدف من الحملة التسويقية هو “الوعي بالعلامة التجارية” فسيقوم فيسبوك تلقائيًا بإظهار هذا الإعلان لدى المستخدمين الذين لديهم “DNA اجتماعي” يتّصف باهتمامهم أو بتفاعلهم السابق مع علامات تجارية مشابهة مثل “نايكي” أو “أديداس”.

مقاييس الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness Metrics

بداية أودُّ أن أوضّح أنّ هذه المقاييس ليست دقيقة 100% وهي ما زالت قيدَ التطوير من قبل إدارة فيسبوك، ولكن يمكننا الاستِئناسُ بها والانطلاق منها لمعرفة مدى تقدم الوعي بعلامتنا التجارية، والتي هي كالآتي:

تقدير عدد الناس الذين يتذكرون الإعلانEstimated AD Recall Lift  People
يرمز لهُ اختصارًا بـ “EARL” وهو رقم “تقديري” لعدد الأشخاص الذين من المحتمل أن يتذكرو الإعلان فيما لو سُئِلوا عنه خلال يومين، يتم قياسه بناءً على ردات أفعالهم تجاه الإعلان نفسه مثل زمن التوقف على الإعلان، تصفُّح حساب العلامة التجارية، قراءة التفاصيل المرافقة للإعلان والتفاعل مع الإعلان.

المعدل التقديري لعدد الناس المتذكرين للإعلان Estimated AD Recall Lift Rate
يتم تقسيم “تقدير عدد الناس المتذكرة للإعلان” على عدد الأشخاص الذين وصلهم الإعلان “Reach” وتعتبر الحملات التي تحقق نتائج بين (4 – 17)% ممتازة علماً أنّ الرقم الشائع هو 9%.

كلفة تقدير عدد الناس المتذكرة للإعلان  Cost per Estimated AD Recall Lift / People
يتم تقسيم “تكلفة الإعلان” على رقم “تقدير عدد الناس المتذكرة للإعلان” وللعثور على هذه المقاييس يمكنك تنفيذ الخطوات التالية:

Ads Managers > Columns Performance > Customize Columns > Awareness

ماذا عن معدل “تكرار ظهور الإعلان” لدى الشخص نفسه؟

أثناء أختيار هدف “الوعي بالعلامة التجارية” لا يمكن التحكم بمعدل تكرار ظهور الإعلان لدى المستخدم الواحد Frequency كما هو الحال في هدف “الوصول Reach” ولكن غالباً لا يتجاوز معدل مرتين كل 5 أيام، وهي نسبة جيدة عندما نعلمُ أنّ أقصى معدل موصى به هو 3 مرات بشكل عام وإلّا فسيدخل بعدها المستخدم مرحلة “إعياء الإعلانات AD Fatigue” والتي سأتطرّق إليها بشكل أوسع في مقال منفصل إن شاء الله.